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蓝洞新消费 深圳报道 说起刘秋明,电子烟江湖恐怕无人不知无人不晓。这位波顿集团旗下吉瑞电子烟公司董事长在今年年初突然小火了一把。 图左刘秋明,图右罗永浩 和老罗一起合影的男人 罗永浩在卸下锤子手机之后决定进军电子烟,南下深圳直奔波顿集团面见刘秋明,于是有了这张流传网络的合影照。 这张合影在当时是坐实了老罗要做电子烟的传闻,而且第一见就是和电子烟全产业链公司波顿旗下吉瑞科技搞事情。 波顿是谁? 波顿是以烟用、食用、日用香料香精为主业,医药、生物工程及电子消费品等多元发展的国际型集团公司,旗下香精香料业务2005年在香港主板上市。 吉瑞是谁? 吉瑞主营业务是电子烟及其配件的研发、制造和销售,拥有40000余平方米国际标准化生产基地。 就在外界纷纷认为老罗即将借道吉瑞踏上电子烟快车道时,令人遗憾的是,最终双方并没有牵手成功。 「当时老罗要的电子烟模具太急,我们手里的产品基本上都被吉瑞军团提前预定了,暂时没有适合老罗电子烟的产品。」刘秋明谈到今年2月的会面时略有一些遗憾。 刘秋明表示,老罗当时比较着急想要尽快推出产品,因为上面的原因没有合作成功。 虽然双方首秀没有牵手成功,却间接证明了刘秋明在电子烟江湖的地位不一般。 有业内人士对蓝洞表示,做电子烟先找吉瑞的刘秋明问问已经成了一项不成文的圈内惯例。 刘秋明有这么厉害? 带着这些传闻和疑问,蓝洞决定南下深圳波顿集团总部一探究竟。 波顿集团位于深圳南山区的波顿科技园,刘秋明办公室与吉瑞科技研发及营销中心在波顿A座15层。 刘秋明的办公室有6个陈列柜,里面放置了各种各样吉瑞出品的电子烟产品,从提示牌上写着的「如若挪动视为偷窃」的警示语揣测,刘秋明应该是将这些玩意儿视若珍宝。 「目前市面上的一次性小烟烟杆填充专利大部分都在我手里。」刘秋明对我们说到。 刘秋明进一步解释说,要在这个狭长的烟杆里合理布置好所有的元器件,很难绕开吉瑞的专利模式。 「那意思是目前市面上的一次性小烟大部分都侵犯了吉瑞专利权?」蓝洞问。 「可以这么说。」刘秋明答。 「为什么不维权?」蓝洞问。 「市场刚刚开始,大家一起先把蛋糕做大。」刘秋明答。 蓝洞查阅了公开资料后发现,截至2019年1月,吉瑞科技目前持有电子烟行业43%的专利。 一份2016年的国内科技公司PCT「专利合作条约」专利申请排行中,吉瑞排名第八,国际排名第95位,第一名是中兴,第二名是华为。 「我们很早意识到专利的重要性,从吉瑞成立开始就对电子烟专利技术进行了研发、申请和保护。」刘秋明说,「我们的电子烟供应链是和富士康类似的,带有专利的代工厂,而不是简单的生产加工厂。」 刘秋明的创业史:中国电子烟的发展史 刘秋明小时候,受访者供图 刘秋明1976年出生于四川遂宁,1999年毕业于中北大学塑形成型工艺及设备专业,毕业后进入了江南模塑集团,2000年进入了步步高集团,除了财务和市场营销岗位没做过,在步步高几乎做过所有的工种,这给他如何做电子烟产品和供应链打下了基础。 但说到刘秋明真正对专利的重视,还要从他在步步高的一件事情说起。 「当时步步高要做豆浆机,但是各种形状的专利都被对手拿下了,我们就开始琢磨有没有新的突破口。」刘秋明回忆说,「经过多番研究,最后终于冲出了对手的专利包围,于是就有了步步高豆浆机的诞生,算是一次曲线救国完成产品研发。」 最终步步高并没有将豆浆机业务继续扩大,但此事却提醒了刘秋明专利研发的重要性。 刘秋明在步步高做了9年,从工程师开始,后来管品质、工程、研发、采购,后来当大区经理。 「基本上每年换一个岗位,不是我主动要换岗,而是老板调我去哪里我就去哪里。每到一个新岗位,基本上我三个月就能实现从胜任到出色的转变,所以慢慢培养出了自信,那时候特别骄傲,感觉天下之事无所不能。」刘秋明回忆说。 不想当老板的员工不是好员工,刘秋明更是一个有理想的人。2006年,刘秋明开始思考做一点伟大的事情,比如创立自有品牌,还想让中国品牌走出去。于是刘秋明找到另外三位创业伙伴发起成立了吉瑞前身,4人股份平均,当时只是做外贸,产品有节能器、高清播放器、手机业务,电子烟也是其中一块。 但刘秋明此时还在步步高任职,作为一名优秀的步步高老员工,职业素养是最基本的,也为了避免不必要的纠纷,刘秋明当时只是投了钱并不参与吉瑞的日常经营管理,吉瑞的经营主要由另外一位创始人向智勇主导。 刘秋明与伙伴,受访者供图 2009年初,刘秋明发现公司历经3年并没有得到很大的发展,公司从最开始的4个人变成6个人,业绩虽然有一定的增长,但很难实现规模性的突破,于是刘秋明决定辞去步步高的工作,开始投入到吉瑞的经营当中。刘秋明进入吉瑞后做的第一个决策是业务聚焦,要从众多产品中选取1-2款产品来。恰逢当时有很亲近的家人因为吸烟而出现了严重的健康问题,这让刘秋明萌生了做电子烟这一相较于真烟危害小得多的产品。于是吉瑞开始聚焦于电子烟的外贸。 在做电子烟外贸短短几个月的时间里,刘秋明发现电子烟产品并不简单,尤其是产品漏油问题很严重,考虑到自身在电子消费品行业的从业经历以及吉瑞另外两位合作伙伴在电子产品研发和工厂管理方面的特长,几经商量之后,吉瑞第一家电子烟制造工厂在惠州成立,吉瑞开始专注于电子烟的研发、生产和销售。 说到成立工厂,刘秋明补充道,「我们不想做一个简单的代工厂,我们想学富士康。富士康看起来只是一个代工厂,其实不是,富士康是带有专利的代工厂。在步步高打豆浆机专利仗的经验让我意识到专利有多么重要,所以我们当时的目标就是做电子烟行业的富士康」。 刘秋明还举例说,目前电子烟采用的黄纳管包裹棉芯原型,最开始就是他首创的,因为他在步步高工作的时候发现黄纳管绝缘又耐高温,这也是行业为什么后来都用黄纳管的根源。 「能把这些事说出来历的没几个人。当时我们去供应商处考察,因为我是做电子的,在步步高经常用到黄纳管包裹的导线,所以我知道这个东西绝缘又抗烧。而且黄纳管是软的,组装方便,所以我们就发明了今天的电子烟的原型,这也是我们的专利。所以现在大家做的一次性烟弹或者是一次性烟,用管包裹棉芯的专利都在我手里。」刘秋明讲到了电子烟用管包裹棉芯的来龙去脉。 刘秋明日常,受访者供图 刘秋明一边做着电子烟的研发生产,慢慢发现另一个重要需求出现了,那就是烟油。随着电子烟产品的更新迭代,烟油成了电子烟上的易耗品,而且烟油的好坏直接影响到抽吸电子烟的体验感。 于是刘秋明开始寻找好的烟油,当时联系的有美益,同时也有华宝、波顿等。 商场如战场。 「我把香精香料排行榜单上排名靠前的企业都联系了一遍,跟他们探讨电子烟的市场,说前景非常好,问他们来不来,因为我有一个目标,做的人越多优质烟油出现的机会就越大,任何伟大的行为都是源于一个危机感。当时香精香料市场当属华宝和波顿比较大,从那时开始我们就跟波顿有了合作。」 在当时的电子烟厂家中做得好的主要有合元、思摩尔、赛乐宝、杰士博等,现在多数电子烟厂家都还在,思摩尔即是麦克韦尔。 一番波澜壮阔的竞争之后,刘秋明带着吉瑞走到了2013年。 意气风发的刘秋明,受访者供图 随着电子烟市场的发展,刘秋明在2013年有了更多的想法,开始推动吉瑞在公开市场上市,当时有港股、美股和A股三个选择,但A股并不看好电子烟而且上市过程周期长,香港当时也在打压电子烟,美股相对开放,于是选择了美股。 但刘秋明表示,当时这里面有些决策错误,要是去香港就对了,但香港打压电子烟让他们觉得不受尊重,于是选择了美国。 「经过差不多一年的时间准备,2014年吉瑞IPO顺利通过了美国证监会SEC的审核。但当时美国对中概股并不看好,估值不在我们的预期范围,再加上考虑到纳斯达克上市后集体诉讼的风险,最终我们决定不上了。」 这两点让刘秋明放弃了吉瑞在美国的上市。 根据当时的数据披露,2014年前九个月总营收为8757万美元,美国业务8002万美元,占比90%,欧盟业务占比8.5%,亚洲业务仅占0.2%,净利润为1841万美元。 当时吉瑞仍然没有引进任何外部投资,股东还是几个创业时的自然人。当公司发展壮大到一定规模时,股权平均导致的公司股东决策缓慢甚至决策难统一的问题开始出现,吉瑞当时就面临着这样的问题,于是所有股东商议决定把公司全部卖掉。 「为什么要全部卖掉?因为大家要同进退,要留也留不住。当时我们考虑到与波顿的上下游供应链关系,加之波顿与烟草行业的联系,我们认为与波顿结合是最好的选择。就这样吉瑞成了第一家把自己变成上市公司的电子烟企业。」 刘秋明接受采访,受访者供图 2016年,波顿旗下中国香精香料(03318.HK)宣布7.5亿人民币整体收购吉瑞公司。 自此,刘秋明连同吉瑞一起进入波顿,继续负责电子烟业务。在谈到这一段历史时,刘秋明并没有觉得特别遗憾。虽然经历了创业伙伴的离开,但在电子烟专利技术方面仍然一直继续钻研,美中不足的是在市场上被销售业绩拖了后腿。 为准备吉瑞的赴美上市,刘秋明花了整整一年多时间来准备、路演,用他的话来说,这个过程很「折磨老板」,毕竟老板是公司的灵魂人物,一边要准备上市,另一边还要继续盯市场抓研发和生产,难免造成时间分配和判断失误。 「这个期间我们没抓住一个机会,就是大烟市场,部分同行抓住大烟机会发展了起来。」刘秋明坦然表示,「我们这段时间一直在搞研发,准备上市工作,市场方面投入的精力不够,当再回头的时候,这边人才储备的也不够了。」 错过大烟市场后,刘秋明在总结2016时做了两个决定,一是继续保持小烟的研发生产,二是全部精力押宝低温烟,也就是涉及传统烟草升级转型的专利研发。 「这三年让我意识到,超前一步,弄不好会从先驱变成先烈。」刘秋明说。 当时做出这个判断吉瑞是做过工作的,所以刘秋明才大精力投入研发低温烟产品,但三年内因为政策、习惯等原因,低温烟市场并没有热起来,但是刘秋明仍然看好这个目前唯一有可能解决传统烟草行业大众健康升级、烟草公司盈利和政府税收不能兼顾这一“矛盾三角形”的产品,只是时机未到。 失之东隅,收之桑榆。 也是在这三年里,吉瑞完成了低温烟在硬件、软件上的专利保护和专利技术突破。 刘秋明判断,低温烟和烟油类小烟产品将在整个电子烟市场并驾齐驱,在储备完低温烟专利布局后,现在将全部精力放在2019年爆红的小烟市场上。 「现在低温烟市场要做的就是等待时机。」刘秋明说,「我接下来会把精力重点放在小烟市场,我要夺回曾经属于我们的小烟市场荣耀,现在时间刚刚好。」 刘秋明为吉瑞军团喜克电子烟站台,受访者供图 刘秋明为吉瑞军团乔巴电子烟站台,受访者供图 欲知刘秋明将如何布局小烟市场,且听蓝洞下回分解。 刘秋明的创业史,可以说是中国电子烟波澜壮阔的发展史。 手握吉瑞研发的电子烟专利,也让刘秋明成为了当今电子烟江湖的实权派人物,这会是电子烟产品未来竞争的王牌利器。 这是一个没有太长发展时间的行业,市场规模巨大却又伴随着争议。中国有3.5亿烟民,但电子烟的渗透率不到1%,我们预计,一旦相关政策和电子烟国标出台,整个市场将迎来新一轮大爆发和大洗牌。 我们将继续走访中国电子烟产业链上下游,尽可能为你呈现电子烟市场的全貌,此为蓝洞新消费《电子烟100人》之第五期,如果你有电子烟行业牛人推荐,或者自荐,可以扫码联系我们。