2019中国微信500强年报

这份报告以2019年传播力最强的500个微信公众号为着眼点,观察整个微信公众平台的变化。我们将从账号存续、内容生产、流量获取与价值、平台治理及小程序等方面做数据收集及统计分析,最终将视角放大至更多平台,试图为相关从业人员带来启示。 概述: 1. 阅读、在看两指标连续两年下降; 2.2019年注册的新进账号占比8.4%,教育类处在风口; 3. 账号矩阵化运营比例明显提升; 4.转载功能已成为优质内容裂变传播的重要途径; 5.微信视频崛起,纯视频内容播放数较全样本图文平均阅读数高出83.7%; 6.小号多靠外部导流,而大号的打开渠道则主要是公众号消息; 7.微信之外,流量更易被引导至电商导购类站点; 8. 底部广告是流量主使用最多的广告位; 9. 76.6%的软文广告位于头条; 10. 赞赏大幅回暖,每篇内容约能收获2.5次赞赏; 11. 小程序与公众号的连接增强,「国务院客户端」累计连接4495个公众号; 12. 过度营销成平台违规最大雷区 数据背景: 为了更完整和准确地评估全年影响力,在2019年中国微信500强年榜的采集制作过程中,新榜对进入候选名单(取在2019年至少入围过一次月度500强的公众号)的全年数据进行了回采,发生迁移的公众号或是2019年被纳入新榜样本库的公众号也能因此收获完整的数据。故而,年榜绝非日榜、月榜数据的简单累加,而是公众号截至2020年1月3日的全年持续传播精确数据。也就是说,一个发布于2019年1月1日的内容,新榜记录了其从2019年1月1日至2020年1月3日之间的完整传播数据。 报告整体的统计样本为2020年1月1日前被纳入新榜样本库的981144个公众号,其中可以正常访问的公众号为801529个。在这80万+统计样本中,2019年有监测推文的活跃公众号为573235个。 新榜认为,这是一份有足够年度参考价值的榜单,是评估账号全面实力的重要标准。 注:榜单样本未纳入通常意义上的时事类新闻媒体机构及政务机构官方账号。 500强概况 1.1 数据概览 2019年,中国微信500强群体共推送98.3万篇图文,收获超过381亿次阅读,3.8亿次在看;平均一个500强账号全年推送423.1次(1.2次/天),1967.1篇(5.4篇/天),单篇图文收获3.9万次阅读及391.4次在看。 (基于微信公众平台前端显示数据规则,10万+统一以10万计算) 由于本年度榜单未将时事政务类账号纳入统计,而且“点赞”经历了“好看”再成为如今的“在看”,其操作承载的含义已发生重大改变,相关数据一定程度上无法较往期进行纵向对比。 1.2关键位置 2019年度500强前三甲分别为「占豪」「十点读书」「洞见」,三者均属文化类。教育类账号「教育百师通」(新榜指数:916)居于中位,500强新榜指数门槛895,处在这个位置上的同样是教育类账号「掌门1对1」。整体新榜指数较往年分布更为集中。 1.3极大值 在发布次数、发布篇数、阅读数、在看数、原创篇数与赞赏次数这些指标上,最大值分别来自这些公众号: 「中国基金报」全年共推送了1794次,平均每天推送4.9次; 「新闻夜航」共发布9851篇,以超越自身1000+篇的不俗表现蝉联发布篇数冠军; 「占豪」凭借超过3.1亿的总阅读数夺得该指标第一; 「十点读书」共获得超过1502万次在看,为本年度在看数冠军; 「券商中国」共有3067篇内容声明原创,原创标注比例48.5%; 「招财大牛猫」收获25.3万次赞赏,单篇最高赞赏近5万次。 平台表现 2.1单篇内容平均阅读连续5年持续走低,而原创内容生命力顽强 2019年公众号式微的言论不绝于耳,新榜统计了过去5年的活跃样本(即有监测发文的公众号,含时事政务)的阅读数和点赞/在看数发现,单篇文章的平均阅读数持续走低,平均点赞数变化较为平稳。 新榜发现,相较全样本而言,原创内容一直保持着优势,平均单篇阅读数虽小幅下降,而对应的点赞数却一路高歌猛进,18年已超过15年一倍有余,(即使19年的“在看数”和之前的“点赞数”相比降幅明显,但单纯从数值对两者进行比较意义不大),或许当前平台整体表现不容乐观,但原创内容依然有着顽强的生命力和竞争力。 尽管阅读指标表现不尽如人意,整体来看仍有每季度平均新榜指数不断攀升的账号,占活跃样本的2.8%。教育行业的火爆为教育类账号提供了良好的发展契机,使其成为本年度持续上涨账号数最多的类别。 2.2 2018年的活跃账号近8成依旧活跃更新 观察在2018年推送过内容的44万活跃账号,发现78.5%的账号在2019年活跃更新,15%的账号未在2019年发布文章,处于停更状态,4.1%的账号发生迁移,1.3%的账号注销,大多数运营者选择在微信平台持续耕耘。 微信平台作为中国最广阔、最肥沃的内容土壤,坐拥十亿级别的用户资源,依旧是内容创业者难以割舍的根植地。 2.3 2019年注册的新进账号占比8.4%,教育类处在风口 据统计,2019年53万活跃样本中,有近10%的账号注册时间在2019年以后,部分为老号迁移至新号,去除这些以新姿态展露的老玩家,有48042个账号为19年的新进玩家,占比19年活跃样本的8.4%,即每100个公众号中,有8个是今年入场的新玩家。微信平台不乏大量新的创作者涌入,拥有持续的纳新能力。 观察这些新进账号的类别分布,文摘类占比最大为47.6%,此外,教育、体娱、民生、情感、文化类占比较高。对公众号名称做词频分析,发现“教育”、“科技”、“生活”、“美食”、“汽车”、“课堂”、“阅读”等词高频出现,知识付费热度未减,教育类处在风口。 观察新进群体新榜指数TOP账号发现,5月月报中发掘的TOP1新玩家「扒友基地」全年表现仍为新入局者中的最佳,全年贡献842篇10w+,年榜指数925.6,位列500强年榜第192名;此外,直播女王薇娅的运营团队也于19年5月入局微信平台,注册官方公众号「薇娅惊喜社」,在运营半年多后的12月跻身500强阵营,头部IP开始全平台布局,自带的巨大流量迅速在微信内容池中激荡出水花。 2.4矩阵化运营大幅提升 目前,很多头部公众号都在发展矩阵化运营,建立矩阵不仅能有效、精准的获取流量,还能满足不同目标群体的需求,实现账号间相互导流。统计2019年活跃账号的认证比例,发现55.8%为认证账号,较2018年(53.7%)有所提升。观察这些认证账号的矩阵布局(同一认证主体下有两个及以上账号,被定义为矩阵)情况发现,19年的矩阵运营比例明显提升,由18年的12.2%升至21.7%,增幅78%。或是“冬日“里的抱团取暖,或是“强强联手”合作共赢,越来越多的团队选择告别单打独斗,转向矩阵化运营。 新榜以认证主体旗下账号的平均新榜指数来衡量矩阵主体的综合表现,发现“北京水滴互保科技有限公司”位列第一,平均新榜指数高达930.9,旗下TOP账号为公益类账号「水滴筹健康保障」,新榜指数963.1,最末为同类型账号「水滴公益」,新榜指数仍然较高,为882.4。“聚是一团火,散是满天星”,由一个大IP账号衍生出的公众号矩阵, 能实现流量多方汇集并互通的良性循环,综合实力势必庞大。 平台内容