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面对2008年在自家门口的奥运会,大小商家纷纷入局赞助商竞标。中国本土企业占到70%,除了实力雄厚的国企,还有一些规模较小的企业。大家都希望借此能收获巨大的广告效果。 2005年,在和阿迪达斯竞标时,李宁咬着牙填了一个压上公司身家性命的“天文数字”,结果对方开出的数字比他的还要大好几倍。 最终李宁无缘奥运赞助商资格,但这还没万博体育安卓下载。李宁决定围绕奥运会做更多的营销,力争扳回一局。 开幕式的夜晚,2008人击缶歌唱、29枚“大脚印”沿中轴线迈向鸟巢,突然李宁手举“祥云”火炬出现了,吊着威亚在鸟巢上空的“祥云”画卷上绕场一周“奔跑”,最后点燃了主火炬。 人们早已把丢失赞助商的事忘得一干二净,这场“飞天点火”把李宁本人和李宁品牌的知名度被推向了新高峰。 在之后的两年,李宁品牌沉浸在业绩狂欢中肆意跳跃,然而没过多久,音乐戛然而止,开始大滑坡。 人们总是对辉煌印象深刻,却常常遗忘曾在黑暗里挣扎的风雨前尘。 有人赞赏安踏命硬,屡遭沽空依然乘风破浪,股价坚挺,但我更欣赏坠落深渊,历经黑暗,而后逆袭翻盘的李宁,魄力十足,无畏坚韧。 低谷与平庸 2008年北京奥运会后,李宁公司很快迎来了自己的转折点。 此时,Z世代登场,李宁面对的消费者出现了大转变。 他们从婴儿时期开始就活在褒奖和溺爱中,备受呵护。他们对自己的期望值很高,有自己的独立思想,甚至特立独行,希望自己卓尔不凡。 他们用着MSN、QQ等通讯工具,观看土豆网、优酷,用百度地图搜索路线,可以自由出行去陌生的地方。他们对NBA球星、新生代电影明星如数家珍,在微博上大肆讨论MBA全明星的阵容如何强大。他们有着和互联网一起成长的青春。 面对这批新的消费者,李宁焦急万分。过去的产品风格朴素,缺乏特点,经销商们都在抱怨服饰设计平庸。 2010年,公司决定重塑品牌。 可惜这群消费者对李宁品牌的认同度不高,满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计、满大街吆喝 “你不了解90后”、混淆了90后个性和叛逆的营销。没讨好这群消费者,反倒把原来就作为铁杆粉丝的70后、80后给挡在了门外。 从前的忠实消费者开始叛逃,这一切只意味着:低谷期要来临了。 产品定位失误,导致收入下滑,真是大意失荆州。 当时恰逢行业迎来复苏,从衰退到复苏的转变中,首要处理存货积压。 李宁当时的存货周转率明显低于同行,清理库存要比别人花更多的时间,为了帮下游经销商快速清库存,只能牺牲利润打折降价。 加上内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来,像一根根绳索捆绑着李宁。公司业绩大跳水,开始挣扎求生企图穿越荆棘丛林。 2010年~2011年,全行业迎来反弹,各大品牌营业额同比增速回暖,安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期,而李宁公司依然被捆绑无法动弹。 净利润急速下跌,刹都刹不住车,四年内净利润同比增速从80%跌到-80%,经营状况极其恶劣。 2012年收入下滑 24.5%,亏损近20亿,出现了上市以来最差业绩。 从前,李宁并不把安踏放在眼里。此时,即使闭着眼睛,也无法轻视安踏的威胁了。同年,安踏盈利13.59亿元,以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。 在2011年~2014年的转型期,营收和归母净利润持续下滑,甚至2012年~2014年公司连亏三年,总亏损达30亿。 梦想很性感,现实很骨感。业绩持续不给力,市场自然没有好脸色。 2010年开始形成下跌趋势,股价开始滑铁卢。 从2010年高点30.18港元至2015年7月的低点2.77港元,跌幅高达90%。前期股民的盈利基本全军覆没。 那时的李宁仿若无人问津的弃儿,股价深跌,被外国品牌吊打,寄希望于改革却不见成效,产品运营成效差,可谓赔了夫人又折兵,老大的地位被迫拱手相送。 很多人都认为,一直横盘甚至下跌,就是它未来的轨迹。 舜发于畎亩之中,傅说举于版筑之间,胶鬲举于鱼盐之中,管夷吾举于士,孙叔敖举于海,百里奚举于市。生死存亡之际,李宁毅然选择回归,接下了这个烂摊子。这也才有了今天李宁的辉煌。 一切从零开始 历史上,前秦苻坚曾带领百万大军进攻东晋,谢玄统率东晋八万兵马在淝水迎敌,众寡悬殊。谢玄后在谢安的帮助下,以少胜多,取得了淝水之战的胜利。 当时的谢安,早已隐退,却借助淝水之战,进一步巩固了朝中地位,官至东晋宰相。 人生有大起大落,可以卷土重来。但做生意,很少有企业在衰败之后还能东山再起。环顾全世界,这类企业是凤毛麟角。 李宁说:一切皆有可能。 2014年底他回归后,开始引导公司逆袭。 (1) 明确公司定位,推出多品牌战略 有了之前的经验,李宁公司重新做了品牌定位。 公司定位调整为体育运动公司,旗下五大核心业务品类,分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活,主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌,旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。 用基本款来迎合大众需求,用更专业的高端产品来提升品牌形象。 (2) 改良订货模式,线上、线下结合营销 紧接着改革订货模式,促进库存加速出清,以应对新型运动市场和消费者口味转变。耐克曾在1985年前后,忽视了在美国兴起的健美操运动,错过了那波健身潮,失去抢占市场的机会。 李宁公司把当初只能在展销会订购期货的传统模式,改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上,提高畅销款的补货效率,还通过生产周期短的产品来紧贴市场需求,并增加了对终端销售情况的监控。 积极采用创新营销方式,线下采用体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店,增强用户购物体验。 (3) 扩大赞助资源,提升品牌影响力 对于品牌赞助商来说,找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场, 赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛、NBA球星集中。 李宁先后签约赞助了韦德,推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。 产品知名度和关注度会随之提升,同时在相关领域专业化的品牌形象也深入人心。 (4) 产品融合新科技,增加消费者体验 针对运动装备轻薄、吸汗等更高的功能性要求,注重对于特定场景下,产品功能性的研发。推出部分旗舰款跑鞋和智能包鞋。 将传统鞋服和互联网技术和大数据分析结合,实现与消费者的沟通销售方式的升级。 (5) 改进产品设计,甩掉土帽子 回想这几年,国际时尚圈刮起了运动风,连Gucci为了迎接Dad Shoe风潮都推出了复古运动鞋。椰子鞋、老爹鞋相继风靡,年轻人们对时尚越来越敏感,喜爱的style说变就变。 2017年Adidas时尚品牌Stella McCartney 合作,邀请时尚名模Karlie Kloss代言,进一步将产品推向时尚化。 再看看李宁,2018年亮相纽约时装周,以“悟道”为主题,推出一系列产品,红遍国际时尚圈。连国内人都在怀疑,这还是曾经总带着乡土气息的李宁吗? 图片来源:李宁官微 要是能赶上潮流风口,那是天上掉馅饼的大好事。 Adidas就是个很好的例子,2015 年,Adidas 推出22款新鞋,接近一半是结合时尚的,配合“单品+爆款”的营销,椰子运动鞋系列、Stan Smith迅速风靡市场。 李宁意识到自己也要时尚化,在新的时尚风吹来之前做好准备。2018年首次亮相时装周后,国潮当道,许多款式一夜间成了难以买到的爆款。 命运有时候,真的是那一刹那的事儿。光是努力是不够的,还得学会把握机遇。 从2015年起,公司业绩开始转正,营收、毛利率、市场占有率都在攀升。 2015年首次扭亏为盈,营收71亿人民币,同比增长17%,从亏损5.54亿到盈利1.4亿人民币,毛利率保持45%。市场占有率在本土品牌中位列第二,仅次于安踏。 此时,大家看到了希望,股价开始从2015年形成的底部缓慢爬坡。 首次登陆纽约时装周的同年,公司营收105亿元创历史新高,净利润7.2亿元,经营现金流持续改善,同比增加44%至16.72亿元。 运营效率改革发挥作用,库存结构持续健康发展,公司的新品流水占比提升至80%左右,12月以上产品库存占比下降,新品库存占比提升。 刚刚过去的6月24日,李宁发布盈喜,靓丽的数字震惊市场。 预计2019年上半年,归母净利润约7.09亿元人民币,同比增长约164%;经营利润5.09亿元,同比增长约90%。 次日股价飙升18.32%。之后,股价几乎一路飘红,今日股价创下2010年12月以来的新高,总市值超440亿港元。 李宁牵动着我们所有人的目光,仿若回到北京奥运会开幕式的夜晚。引来高盛、摩根等华尔街大狼再次给予增持评级,持股的投资者在为股价三年翻三倍的盈利而欢呼雀跃。 看着朝气蓬勃的款式,人们才缓过神不禁感叹,今天的李宁已经不一样了。 图片来源:小红书App 这场翻身仗打得漂亮又艰难,即使面对国际竞敌它从未退缩。今天的它可以傲世苍穹。 在德迅投资执行董事齐海看来,李宁当下走的潮牌路线,和设计师本身功底和品味好、灌输高端街头潮流的核心理念有密切关系。 而且,它正确的模仿了以Supreme为代表的饥饿营销模式:时装周走秀+海外媒体曝光,这些都是促使它能成功的重要原因。 李宁的 “勇”与“潮” 公司从成立开始,就带着李宁的人格基因,它的发展、复苏是李宁脾性最真实的写照。 李宁成长在中国体操从无到有的20世纪70年代,为国争光的决心、夺金欲望贯穿了他运动生涯的始终。 1980年11月,李宁随国家队前往莫斯科参加第11届世界体操锦标赛。在适应场地时,他不慎右踝骨严重扭伤,脚一着地就疼得钻心。 李宁作为主要得分选手受重伤,中国队陷入决战前夕折大将的困境。 他决心放手一搏,在报名截止的那天凌晨,他悄悄披衣起床,咬着牙跑步出门。当着教练的面,试着用劲儿从凳子上往下跳,然后用受伤的脚做单腿平衡和深蹲……用体能和决心换来了领导的同意:上场。 最后,中国体操队以微弱优势战胜了民主德国队,进入世界前三名。整个大会都为李宁的行为所震动:中国人有仙丹神药! 面对剧烈痛楚,中国人哪里有什么仙丹神药,只不过是一颗为祖国荣誉倾尽全力拼搏的赤子之心罢了。 过去很长一段时间,在老百姓眼里,李宁在等于金牌在。 夺冠仿佛成为了一种习惯,冠军之心也从不被困难浇灭。这点在公司过去的发展历程中被演绎得淋漓尽致。 今天的李宁,俨然成为“网红”,时不时发发新产品,宣传一下新走秀。过去的苦难岁月似乎没有磨平他身上的灵气。虽然他早已年过半百,但自嘲、卖萌信手拈来,装酷耍帅起来还十分可爱,携手年轻的运动员玩转公益,多了许多亲切感。 他不拘泥于社会认为的中年人本应活成的样子,反而随性而为,肆意洒脱。 他不在意外界对他的定义是什么,更注重自己想要成为的真正的样子。 他骨子里是喜欢潮流的,看看微博中的照片,当时他手里举着个大哥大相当拉风,走在路上的回头率相信一点都不比现在拿着个三星折叠手机低。红蓝搭配的衣服和八九十年代的颜色搭配风格差距大,色系搭配大胆靓丽,让人不禁联想起时装周上李宁的衣服设计。 他本质里的“潮”被完全注入了李宁产品的设计。 李宁2020春夏系列,把运动DNA灌注潮流文化,富有当代质感和李宁个性。 懦夫从不启程,弱者死于路中,强者永攀高峰。即使身陷绝境,依然奋力求生。面对耐克、阿迪达斯等强敌也从不畏惧。他灵活应对商业环境的改变,勇于进行大刀阔斧的改革,破旧立新。 他的身上有一股运动员不服输、勇敢拼搏的精神气儿,李宁公司也散发着这样的精神魅力,我们才得以看到公司从业绩连续三年亏损到股价、业绩绝地反击。 比起接连被沽空机构狙击的福建系安踏,他的体操王子的背景,给公司增加了不少魅力,这也是李宁公司独一无二的优势。 总结 回首过往,从上个世纪90年代,李宁公司声名鹊起,接着到跌入谷底。失败之后默默蛰伏,逐渐改变直到现在,我们看到它已走出困境,完成了华丽转身,王者归来。 “民族品牌”、“创始人的大IP”已经不能作为这段故事的结尾,它扛着手中的大旗,瑰丽的业绩足以撼动许多王者宝座。 从它起死回生,我为它勇于创新、砥砺前行、脚踏实地经营企业的精神所动容。 孙子兵法说“兵者,国之大器”,在国家争端异常尖锐的今天,国之大器,是企业。企业出问题,会危及小家和大家。国以一人兴,也以一人亡。 如今,企业财务造假频出,前有“獐子岛”,后有“康得新”“康美”,企业违规层出不穷,不禁让人思考什么才是真正的民族企业精神呢? 一个民族要有一群仰望星空、脚踏实地的企业家,未来才会有希望。